Evolución y tendencias del Marketing de Influencia


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Ser Influencer, convertirse en el próximo Youtuber, Instagrammer o Tuitero. Obtener grandes masas de seguidores que en la 'vida real' puedan llenar estadios de fútbol. Es algo así como el nuevo proyecto de vida de gran parte de la juventud de hoy, el estrellato, pero en internet.  
Ser un líder online y tener influnecia sobre una comunidad o posibles 'fans', ganarse la vida 'por ser quien uno es'... o al menos su alter-ego.
Creánme, no hay nada de malo en ello, pero es más fácil soñarlo que hacerlo. Y tiene varias implicaciones éticas que no se han discutido lo suficiente, pues día a día nos encontramos con influenciadores que no son más que los llamados 'vende-humo'. Un término algo crudo pero real. Por ende, me he puesto en la tarea de ennumerar algunas de las tendencias globales del marketing de influencia para lograr campañas efectivas y una relacion o estrategia gana-gana para que ambas partes de vean beneficiadas. 


  • Los Micro-Influenciadores: la forma efectiva para llegar a tu nicho de mercado.

Las diferentes herramientas y tecnologías del mercadeo digital que están surgiendo ayudan cada día a descubrir nuevos influenciadores, formas de manejar efectivamente campañas, calcular tarifas justas para ambas partes y medir la efectividad de dichas campañas. Sin embargo, en vez de recurrir inmediatamente a influenciadores por número de seguidores o likes en sus redes, agencias y marcas se enfocan en el nicho que maneja cada influenciador, y los escogen por su experticia en un tema particular.

A diferencia de influenciadores con status casi de celebridades que cuentan con un gran número de seguidores y un público vasto pero algo aleatorio, trabajar con los 'micro-influenciadores'- personas con menos de 100.000 seguidores por red - da la posibilidad de enviar un mensaje directo al público objetivo, pues son estos los que más se esfuerzan por tener una relación estrecha con su público. Si el producto o servicio para el cuál se está planeando la campaña no es másivo, enviar un mensaje por medio de un canal masivo será inefectivo. Ahora bien, se debe analizar si lo que importa es el número total de personas a las que llega la campaña o a un público particular con ciertas características. 
Si lo comparamos con los medios tradicionales, un influenciador con millones de seguidores es algo así como un comercial de TV o Valla publicitaria. Controlar quién lo ve es casi imposible, pero el objetivo es que lo vea la mayor cantidad de personas posible. Ahora, si tu público objetivo tiene características específicas como rango de edad, sexo, gustos e intereses particulares, los ads en internet llegan con más facilidad a esa persona. De la misma forma sucede con los influencer. Una campaña para una cerveza no puede ser la misma que para una marca de trajes de baño.

Para esos productos de nicho, la ventaja que tienen los micro-influenciadores, es que impulsan a una mayor participación o engangement y generan mayor confianza, suponiendo que el influencer se ha preocupado por construir relaciones en vez de crecer en números. Es cierto que el mercado de influencia está saturado, y en cada red hay miles de 'personajes públicos' promocioando productos que a veces ni han probado ni recomendarían si no hubiera un pago de por medio. Es entonces cuando la confianza y credibilidad cobran importancia.

Si como influencer le digo SÍ a toda campaña y saturo a mi publico con #ad tras #ad, no es de extrañar que pierda credibilidad. Por ende, más allá de seguidores, preocúpense por estrechar lazos, y de manera orgánica.



  • Más personas reales, menos autoproclamados influenciadores.

A medida que se saturan las redes de autoproclamados influenciadores, la necesidad de buscar personas auténticas que reflejen el estilo de la marca se hace cada vez más grande. Decir "Yo soy influencer" equivale hoy dia a algo como "Soy canal de televentas". Por esa misma razón nunca digo soy influencer, solamente soy creadora de contenidos.

Salirse de la categoría de los influenciadores de un nicho para enfocarse en personas con excelente contenido que puedan transmitir historias reales y autenticidad por medio de sus canales PERSONALES, es una tendencia que poco a poco gana popularidad. Personas descomplicadas que usan marcas porque realmente les gustan, no porque se les pagó para decir que les gusta. En vez de buscar una compensación monetaria, intentan comunicar un mensaje positivo pero real sobre el producto en cuestión (esto no significa que no debe haber compensación al hacerles partícipes de una estrategia).

Estos personajes se encuentran fáclmente porque etiquetan o mencionan a la marca cuando hablan de ella. Solo hace falta echar un vistazo para encontrarlos. Estas personas del común influencian a su circulo cercano, y aunque su alcance sea menor que el de un influenciador con miles de seguidores, su testimonio es muy valioso. Pedir permiso para re-postear su contenido mencionándolos y dándoles crédito es el primer paso. Después de ello pueden estrechar lazos al incluirlos en campañas y/o lanzamientos de nuevos productos que pueden ser de su interés.



  • Relaciones duraderas con influenciadores son más efectivas

Más allá de un pequeño impulso para la marca, los departamentos de mercadeo están encontrando valor en la construcción de relaciones a largo plazo con un conjunto de influenciadores, que varían en el tamaño de su audiencia. Desde el punto de vista de la autenticidad de contenido, estos influenciadores fomentan una comunicación más profunda que se extiende a lo largo del tiempo, impulsando un mayor compromiso y recordación de la marca. Para el influenciador, una relación más profunda  y a largo plazo con la marca es un incentivo para serle leal, y por ende oportunidades con la competencia serán menos atrctivas. 
Convertir a un influenciador en embajador de la marca puede ser riesgoso porque le asociarán inmediatamente con la empresa, pero trae beneficios como su capacidad de influir en el entorno comunicando los  los aspectos positivos de la marca de forma desinteresada y natural.  Lograr ese nivel de compromiso por parte de un influenciador con una marca se logra diseñando estrategias para estrechar la vinculación a la marca, como tenerles en cuenta en lanzamientos exclusivos, en la fase de prueba de productos u ofreciendoles primicias.  

Entre las marcas con las que he estrechado ese tipo de lazos están Natura Colombia en el sector de la belleza y cuidado personal, y KOAJ, que cuenta con un grupo de influenciadores de moda y estilo de vida en las ciudades principales de Colombia y Costa Rica, que se han convertido en embajadores de marca, incluyendo las prendas de la marca en sus outfits día a día, compartiendo ideas sobre como usarlas en cada ocasión usando los tags #KoajMeQueda y #KoajMeVa, 



  • La necesidad de incluir avisos legales y excensiones de responsabilidad.

En Colombia esto aún no es una práctica común, pero a medida que empiezas a trabajar con marcas internacionales se hace más evidente la necesidad de incluir un pequeño disclaimer o disclosure en el pie de página y/o en forma de etiqueta. La diferencia entre ambas:
Un disclaimer o aviso legal, no es más que los términos y condiciones bajo los cuales trabajarás como un influencer, además de una exención de responsabilidad en caso presentarse una queja o reclamo por parte de un consumidor, pues las reseñas u opiniones son personales y no necesariamente reflejan la de los demás. Básicamnete está para protegerte a ti. Aquí puedes leer mi  disclaimer.
Un disclosure  o  "declaración" es una exigencia o regulación que busca proteger al consumidor en donde se especifica que se trata de un post pagado y/o patrocinado. Esto con el fin que el consumidor tenga pleno conocimiento sobre el contenido del influenciador al que lo exponen y pueda juzgar la veracidad y honestidad del mismo. 

Muchos influenciadores eligen trabajar con marcas en las que creen, pero como ya se mencionó lo saturado del mercadeo de influencia invita a muchos a "regalar" o vender sus opiniones a cambio de dinero o un simple detalle. Marcas e influenciadores incurren entonces a táticas engañosas para publicitar un producto. Pero si tienes una relación estrecha y honesta con tu público esto no es algo que deba preocuparte, simplemente se trata de ser transparente. En cambio, cuando tu opinión tiene un precio, puede afectar tu imágen como influenciador.
Con campañas pagas a nivel internacional se exigen etiquetas como #ad, #sponsored, entre otras en un lugar VISIBLE y no camuflada antre 20 otras etiquetas. En los EEUU la entidad que regula esto es la FTC o Comisión Federal de Comercio. En Colombia, como ya mencioné, aun no es una practica común. Pero poco a poco el uso de influenciadores en campañas publicitarias se tendrá que regular para proteger todas las partes: marca, influencer y consumidor. 





Según lo que he podido observar, estos son los 4 puntos más importantes y en dónde más cambios se verán a medida que madura el Marketing de Influencia en Colombia. Ya para finalizar cabe aclarar unos pequeños puntos tanto para las marcas, agencias e influenciadores:


Marcas:
  1. Los influenciadores no son representantes de venta de su producto o servicio. Son legitimadores. Alguien que presta su voz o imagén para darle autenticidad y/o dar a conocer el producto a su audiencia. Una valla publicitaria andante.
  2. No pretendan que con una publicación por parte de un influenciador se van a triplicar sus ventas mensuales.
  3. Si su producto es malo, no pretendan que contratando a 100 influenciadores la opinión del público cambie.

Agencias:
  1. Así cómo sus clientes les pagan para ejecutar campañas, deben dejar de esperar que un influenciador, por pequeño que sea (si lo contactaron es porque le encuentran útil ¿no?) merece un pago por su servicio. Cada servicio tiene un valor, si lo miramos desde el análisis costo-beneficio en evaluación de proyectos ustedes intentarán ahorrar al máximo, pero ¿qué beneficios obtendrán a cambio de ser tacaños?
  2. Algo de diversidad en los influenciadores que usan para campañas. Si les funciona, está bien. Pero un influenciador no puede ser todero. ¿El mismo influenciador para todos sus clientes? Deja mucho que desear.

Influenciadores:
  1.  Tener 'muchos' seguidores en redes sociales no te hace celebrity. Antes que nada aterriza. No mereces trato preferencial ni que te llueva maná del cielo. Si, tienes influencia en redes... pero esperar un trato diferente por ello y/o amenazar a una marca o negocio con dañar su reputación  porque no te gustó que te hicieran esperar o no te tuvieran limosina para transportarte no solo es anti-ético e irresponsable, sino patético. En este medio es muy importante llevar a todos en la buena.
  2. Llevar a todos en la buena no significa que vas a regalar tu 'trabajo'... si es que hay algún trabajo de por medio. Puede que el PR sea tu amigo/a, pero el/la se está beneficiando directamente de tu publicación, ¿acaso tu no mereces lo mismo?
  3. Tener 'muchos' seguidores no te convierte en un experto en un tema. Si piensas que puedes dejar "la prepa" para perseguir tu sueños de ser influencer sin tener conocimientos ni alguna preparación, estás mal de la cabeza. Que te guste comer no te hace conocedor de ese nicho. E-DÚ-QUEN-SE. La educación en este siglo está subvalorada, y no solo me refiero a carreras universitarias, sino estudio e investigación independiente. Hablar por hablar en redes te convierte más o menos en una Epa Colombia.
  4. Creen Contenido de verdad. Nuevamente... investiguen. La marca con la que trabajan, campañas pasadas, objetivos de la misma, que lenguaje usar. Sean profesionales y responsables. Subir videos graciosos con muchos views puede que te haga ganar seguidores, pero no le es útil a todo posible cliente. Diseña estrategias para cada uno de tus clientes y crea propuestas novedosas usando tu creatividad, a fin de cuentas eso te diferenciará de otro influenciador que puede tener la misma o más cantidad de seguidores.
  5. Pretender vivir de esto y solo esto es un beneficio de un puñado de gente. ¿Quieres hacer de esto tu principal fuente de ingresos? Está bien... Suerte con eso. Requiere de mucho trabajo y sacrificio crear contenido original a diario. Pero estafar a la gente con promesas falsas  e inflando tus redes no te llevará lejos. Ya hay repercusiones legales a las cuales te puedes enfrentar a futuro.

Recuerden, el marketing de influencia se basa en CREAR VALOR para la marca. ¿Ok? No alcanzar un status de celebridad online ni convertirse en el Übermensch de Nietzsche.



Para finalizar, unos tips: ¿Cómo identificar a un posible influenciador para tu marca?
1. Verificar si cumple con las características de un posible consumidor: Edad, Sexo, Intereses y posiblemente poder adquisitivo (que al menos lo refleje). 
2. Comprobar si las interacciones que genera en sus últimas publicaciones son orgánicas. Esto puede ser un poco FBI, pero entrar a 'chismosear' las cuentas que dejan likes o comments ayuda a tener una imágen clara sobre el público al que se va a llegar, y ayuda a filtrar los posible 'vende-humo' que compran interacciones.
3. Corroborar si el influencer en cuestion proyecta una imágen profesional. Esto aplica para su galería de imágenes como el lenguaje que usa. Recuerda que el público asociará a la marca en cuestion con el personaje seleccionado para la campaña, por lo que debe ser un buen representante de la misma. Tener imágenes borrosas o no originales sin dar crédito es una práctica poco profesional. Ser vulgar y/o conflictivo puede ser un problema, a menos que parte de la estrategia sea crear controversia.








Imágen: Pixabay.com



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